Nesta semana, fizemos uma divulgação bem divertida, mas ao mesmo tempo peculiar. Debaixo daquele sol quente ardendo na pele, acompanhamos um grupo de 30 pessoas andando de sunga (e vermelha) pela Avenida Paulista. Aqueles corpos se misturavam aos diversos perfis dessa avenida tão paulista, executivos, estudantes, profissionais liberais. Eles estavam ali tirando a camisa e a calça pelo sonho de participar de um novo projeto.

Trata-se da guerrilha feita para o Trident Splash, goma de mascar da Cadbury, na qual a Espalhe Marketing de Guerrilha seleciona um protagonista para participar de um minidocumentário 2.0, patrocinado pela goma de mascar. O felizardo escolhido viajaria durante vinte dias, por sete destinos bem inusitados, dentre eles, a Islândia e o Tahiti (Teahopoo, que na língua nativa significa quebra crânio). E o protagonista escolhido vai ganhar por isso. A idéia da caminhada era para ver se os finalistas realmente tinham jogo de cintura e desenvoltura, digamos assim, para fazer esse inusitado trabalho.

A divulgação tem três fases. A primeira aconteceu uma semana antes para convocar os participantes. Saíram notas nos cadernos de Emprego do Estadão, do G1 etc. Foram mais de 1 mil inscritos do Brasil e do mundo – sim teve brasileiro na China, brasileiro na Tailândia etc que queria participar – no www.7splashs.com.br. A segunda fase foi agora a seletiva. Depois, terá mais.

Nesta segunda fase, o resultado do trabalho de PR foi uma cobertura jornalística muito bacana. Estiveram na Paulista as três principais emissoras de TVs do Brasil, Globo, Record e Bandeirantes, registrando a ação, além de jornais e sites. Durante a ação em si, os veículos que registraram viram que realmente a imagem rendia uma foto muito boa, mas até eles chegarem lá…

Brincadeiras à parte, percebi que ainda temos veículos ou pauteiros que não entendem a história e acabam perdendo a matéria. Ok, se estivessem sugerindo para o caderno de economia, tudo bem, mas não era o caso. E, sim, para as editorias de cidades, variedades… Mesmo com essas pequenas pedras no caminho, foi um sucesso e gerou muito boca a boca e ainda teve o fator sorte de o tempo ter colaborado. Foi um dos dias mais quentes do inverno em São Paulo, 33 graus foi bem propício para passear de sunga e biquíni pela Avenida Paulista.

A alta na temperatura nos ajudou e fomos capa do jornal Destak e foto com destaque no jornal Folha de São Paulo e Agora. As manchetes: “São Paulo registra recorde de calor” e foto legenda : “Desfile de maiôs na Paulista”.

Bom, mas posso dizer pessoalmente que o melhor resultado de tudo isso, além dos muitos clippings, é claro, foi satisfação pessoal de toda equipe, incluindo o cliente, envolvida no projeto. Mas quem disse que a ação acabou? Agora começamos uma terceira fase em que o candidato foi escolhido. Após um dia inteiro de seletiva, com dinâmicas com os participantes, o recifense Caio foi selecionado para no dia 9 de setembro embarcar para o seu primeiro destino e registrar os Sete Maravilhosos Splashs do Mundo. Primeira parada: Teahopoo, quebra crânio, onde fica a onda mais perfeita e radical do mundo. Depois, teremos Eslovênia, Islândia, Suiça, Venezuela, Brasil (Foz do Iguaçu) e Argentina.

Adriana

Depois de quase três meses de ação, chega ao fim o Bombar no Posto ALE, uma guerrilha que levou pop-ups shows – apresentações instantâneas – da banda Fresno por diversos postos de combustíveis da distribuidora ALE em São Paulo, Vitória, Belo Horizonte e Rio de Janeiro. Criada pela Espalhe, empresa de marketing de guerrilha da qual a Fan faz parte, o Bombar no Posto Ale fotem como objetivo gerar boca a boca para a Ale, seguindo a plataforma de inovação e jovialidade da marca. Nesta linha, foi escolhida a banda que tem uma influência enorme nas redes sociais e no mundo online em geral, Fresno.

O trabalho de PR tinha como desafio gerar mídia espontânea nas mais diferentes editorias e, assim, obter uma repercussão nos mais diferentes públicos. Para isso, a ação foi explorada em vários aspectos e as pautas foram pensadas e trabalhadas seguindo os interesses de cada editoria. Foi assim que a ideia de fazer apresentações de rock com uma banda popular entre adolescentes virou notícia para jornalistas de economia, propaganda&marketing, cidades, variedades, cultura e, é claro, música e cadernos teens.

O impacto também foi potencializado pelo total envolvimento dos músicos Lucas, Tavares, Vavo e Bell, que reforçaram nas entrevistas o quanto o projeto era diferenciado. Equipes de tevê nas quatro capitais cobriram os shows, seguidas de rádios, jornais, sites etc. A área de redes sociais da Espalhe trabalhou fortemente em comunidades para atrair o público para os pop-ups shows, juntamente com a AgênciaClick que monitorou o tráfego gerado para o site www.ale.com.br – outro objetivo foi gerar conteúdo e tráfego para o novo site que foi criado com uma pegada bem jovial.

Vários índices poderiam apontar o sucesso da ação, como os 125 retornos de clipping (impresso e eletrônicos), os diversos acessos aos vídeos postados no Youtube ou ainda as inúmeras manifestações nas redes sociais. Mas eu gosto de pensar no índice “emoção”, medido pela quantidade de gritos, pulos e lágrimas. Mais de dois mil fãs compareceram aos postos, muitas vezes arrastando amigos e familiares, e “bombaram” o www.ale.com.br atrás do conteúdo exclusivo dos pop-ups shows. Com isso, a ação conquistou dois dos seus objetivos: interagir com público jovem e gerar mais fluxo no website da empresa. Além de tudo isto, Fresno foi uma escolha mais do que acertada. Os rapazes são simpáticos, talentosos e ainda abraçaram o projeto com muito carinho. Mais ainda, eles ganharam o Prêmio Multishow como melhor banda no meio do Bombar. Ou seja, foi chave de ouro.

Criatividade, dedicação e boas escolhas = excelentes resultados.

Soraya e Roberta

Na outra semana, recebemos uma visita um tanto peculiar e muito divertida. Tratava-se do Dr. Mike Leahy, um biólogo especialista em virologia pela lendária Universidade de Oxford e apaixonado por aventuras. Ele é o apresentador do programa “Entre Picadas e Mordidas”, que estreia no Nat Geo domingo, dia 02 de agosto, às 21h. Até aí, nada de novo. A peculiaridade fica por conta do que é esse programa e o que faz, de fato, o Dr. Leahy. Ele se deixa picar por insetos peçonhentos e descreve a sensação disso na frente das câmeras. “Empreitadas de um cientista maluco”, disseram alguns jornalistas, que convidamos para conhecê-lo pessoalmente. Maluquices a parte, Dr. Leahy agradou a todos pela maneira inusitada de como lida com esses bichinhos, experimentando em seu próprio corpo os venenos e as picadas doloridas.
O resultado do nosso trabalho de PR foi uma cobertura jornalística muito bacana. Os principais veículos do país estiveram presentes e bateram um papo agradável com o biólogo. Mas o desafio era maior: nossa aposta era colocar Dr. Leahy em algum programa de televisão, tarefa que parecia ser complicada, uma vez que o National Geographic também é um canal de TV, mesmo que fechado. Depois de algumas conversas e emails trocados, o Fantástico topou fazer uma matéria com ele. Com quase 5 minutos de duração, a entrevista foi ao ar neste domingo (dia 26) e abordou as aventuras de Dr. Leahy, além de sua paixão por estudar insetos, por viajar e por fazer esse trabalho que, segundo ele, é o melhor do mundo.
Essa inserção em um dos programas de maior audiência da televisão brasileira prova que, quando o assunto é interessante, não importa se estamos falando de um suposto “concorrente”. Apresentar conteúdo de qualidade para o público é de interesse dos veículos de comunicação e, sendo assim, discussões a respeito disso não são mais pertinentes. Conclusão: bom produto/entrevistado+acreditar na pauta+cliente que aposta = Fantástico! Supera as expectativas.

Ana Laura

Volta e meia somos abordados pela internet e até na rua por alguém que está promovendo um movimento a favor de uma criança doente. Alguns participam, mas acredito que muitos incrédulos – como eu – desconfiam de se tratar de um golpe. Pois bem, tenho aqui um exemplo muito bem-sucedido de um pai e uma mãe que, por sua filhinha, fizeram um RP perfeito, incluindo as redes sociais e blogs.

Clarinha, que fará dois anos em setembro, teve paralisia cerebral, devido às dificuldades de seu nascimento, e estava com seu desenvolvimento limitado de acordo com o diagnóstico médico. Com o objetivo de ajudá-la no que fosse preciso, seus pais descobriram que, na China, havia um tratamento de célula tronco, ainda em desenvolvimento e teste, que poderia ajudar a bebê. Pois bem, montaram um site Um Real por um sonho – uma url fácil de lembrar – para levantar recursos (40 mil dólares) para o tratamento experimental de Clarinha.

Ao longo de todo o processo, eles mantiveram o blog atualizado com cada passo, com cada conquista, com cada dificuldade. Foi um fato essencial para passar credibilidade. Eles fizeram direitinho para que as pessoas doassem sem terem medo de cair em um cilada. Agora, com a volta da Clarinha para Recife, onde mora, o pai e a mãe convocaram a imprensa para mais uma vez prestar contas aos milhares de doadores que ajudaram a menina a dar um passo rumo a seu desenvolvimento.

Eu fui impactada aqui em São Paulo ao assistir uma reportagem da Record. Também saíram matérias no Jornal do Commercio, SBT e até na inglesa BBC. Clarinha tem uma comunidade no Orkut.

Eles seguiram direitinho o manual de RP e tornaram-se um case bem sucedido. Além de conseguirem divulgar a sua própria causa, eles ainda promoveram o que é a paralisia cerebral, ainda o hospital chinês que faz o experimento com a célula tronco e a própria ciência da célula tronco. Eles indicam casos de pessoas que melhoram com a célula tronco. Genial.

bjs,

Roberta

http://www.umrealporumsonho.com.br/

Na outra semana, uma notícia me chamou atenção na imprensa – até porque nossos olhos estão ainda mais atentos para o mercado publicitário das grandes agências de propaganda porque há um mês atendemos a Fischer+Fala!. Na capa do Meio & Mensagem , o publicitário Nizan Guanaes estampava uma matéria sobre a pretensão dele em abrir um escritório em NY. No Propaganda e Marketing, a informação foi mais categórica de que abrirá em agosto. Nada contra o Nizan ou suas intenções. O que me fez pensar foi o porquê de os jornalistas fazerem uma matéria de capa sobre a intenção ou o futuro.

A mesma notícia já tinha saído em colunas de grandes jornais na semana anterior. Até aí ok  já que algumas colunas gostam de dar na frente uma informação mesmo que ela seja uma especulação. Mas daí esta notícia virar capa dos principais veículos do trade de marketing? É claro que há um cenário favorável para a notícia uma vez a agência DM9 foi premiada em Cannes, mas volta a indagar “fazer uma matéria de capa sobre a pretensão de alguém em fazer algo”?

Até onde entendo pretensão ainda não é um fato. Se não é um fato, não é uma notícia. Se não é uma notícia, por que estampar capas de jornais? Entenderia perfeitamente uma matéria sobre a premiação da DM9. Entenderia uma reportagem sobre o que o publicitário pensa sobre a propaganda e o prêmio. Mas sobre a pretensão de abrir um escritório realmente não entendo.

Muitas vezes os clientes nos pedem para divulgar a abertura de escritórios em praças diferentes. Mas só o fazemos depois da certeza de que a portinha está aberta e funcionando a todo vapor. Mesmo assim, ao abordar os jornalistas sobre o tema, a maioria diz: “Isto dá no máximo uma notinha”. Por que neste caso foi diferente?

bjs,

Roberta

Hoje fizemos uma coletiva para anunciar a parceria da Fiat com o Google que trará o Street View para o Brasil. O serviço bacana do Google foi viabilizado no país juntamente com a Fiat (nosso cliente) que cedeu 30 Stilos para serem adaptados e receberem o kit de captação de imagem. Foram algumas semanas de trabalho dos engenheiros das duas empresas para que o carro e o material ficassem no ponto perfeito. Aqui se chamará Google Street View com Fiat. A AgênciaClick foi quem intermediou tudo.

Como já falamos aqui, coletiva é sempre uma incerteza. Cada vez mais vemos um esvaziamento deste tipo de evento para jornalistas. Neste caso, havia ainda uma dúvida já que o assunto já havia vazado e saído em muitos veículos, como Folha de S. Paulo, Metro, IDG, Reuters, InfoExame etc. No entanto, a coletiva foi anunciada porque teria a presença dos presidentes das empresas que explicariam o motivo da parceria. Afinal, não é sempre que estes executivos estão acessíveis para entrevistas ou contato com jornalistas (na minha época de repórter, eu saia da redação para ir a uma coletiva com o único objetivo de fazer relacionamento, já que trabalhava em uma semanal).

Tive uma boa surpresa hoje de manhã. 20 jornalistas estiveram presente na coletiva, e a maioria representa bons veículos. Tudo bem que muitos eram online e três tevês, mas percebi alguns repórteres-formiguinhas tentando tirar de nossos executivos outras informações, tentando tirar de nós pautas diferenciadas, trocando cartões com a gente etc. Isto é bom, é jornalismo, é catar a notícia.

Sobre as coletivas, o fato é que, quando tem-se um bom assunto, bons porta-vozes e uma boa convocação, haverá quorum. O importante é medir o uso desta ferramenta.

bjs,

Roberta

Outro dia vi na IstoÉ Dinheiro Rural que a capa era com o Ivan Zurita, presidente da Nestlé. E ele ainda tinha o produto na mão – no caso o tema da reportagem era o fato de a Nestlé entrar no segmento de leite premium. Colocar um cliente na capa de uma revista de âmbito nacional é sonho de qualquer agência de relacionamento com a imprensa (claro que sob um tema positivo). Mas até onde ir para conseguir esta capa?

Na capa referida acima, o presidente da empresa aparece em meio à boiada com uma caixa de leite (iogurte, parece) nas mãos. A questão é que o executivo aparece virando a caixa de leite em seu próprio rosto, ficando totalmente lambuzado com o produto.

Não há dúvida que estar na capa de uma revista é super mérito, mas até que ponto deixamos os porta-vozes se exporem? Alguns podem dizer que dependerá do posicionamento da empresa. No caso das mais caretas, como um banco Bradesco, jamais permitir uma foto-atitude como a do Zurita. No caso de uma moderninha, como Google, sim, vamos extrapolar. Talvez seja o caminho, mas com certeza sem perder o limite da incoveniência ou exposição ao ridículo.

Só para citar um exemplo próprio: no ano passado, um cliente da Fan, a NetMovies, teve seu CEO na capa da Exame PME. Ele estava com a língua para fora na linha da famosa careta do Einstein. Julgamos juntamente com o cliente que valia a pena porque a comparação com o gênio da ciência só tinha a render pontos positivos para marca.
Até onde vale uma capa, hein?

BetaPaixão

É sempre a mesma coisa: quando levamos um cliente a entrevistas na TV Globo, já o alertamos sobre o veto de logomarcas e até a menção ao nome da empresa. É claro que sempre tentamos dar um ”jeitinho” para que o cliente e sua marca não passem despercebidos na telinha. Como qualquer discussão jornalística, há quem concorde com a atitude e quem discorde.

O fato é que essa questão tomou grandes proporções na semana passada depois do jogo Corinthians X Atlético-PR, no dia 6 de maio. Após fechar o contrato de garoto-propaganda do Grupo Silvio Santos, Ronaldo, o Fenômeno, apareceu na TV Globo com a camisa carimbada de patrocínio das marcas Tele Sena, Baú da Felicidade e Banco Panamericano. A reação da TV Globo foi enquadrar o rosto do Fenômeno, fato inusitado para entrevistas esportivas, durante os minutos de exibição de uma entrevista ao vivo realizada por Mauro Naves. O que mudou em relação à situação corporativa descrita acima é que desta vez, devido à briga de gigantes, a Globo não utilizou o discurso de que são normas da editora e negou o fato na imprensa. Coincidência ou não, o jogador não foi entrevistado pela emissora no final do jogo Corinthians X Fluminense, no último dia 13.

Mas não estamos aqui para discutir a posição política da emissora e sim mostrar que no cenário empresarial é possível driblar algumas vezes essa barreira. A estratégia do SBT foi puramente guerrilheira, algo que a Nike faz consistentemente nas Copas do Mundo, evento esportivo patrocinado oficialmente pela concorrente Adidas. Um exemplo bacana ocorreu no Carnaval deste ano. A rede social feminina Bolsa de Mulher apoiou, por meio de seu Movimento Rosa, o bloco Mulheres de Chico, tradicional na folia dos cariocas. O grupo reuniu mulheres que trocaram as manjadas marchinhas por músicas do compositor Chico Buarque – essa é a grande novidade! Reunimos diversos canais de TV para cobertura, entre eles, a TV Globo, que enviou o repórter Edney Silvestre, do Jornal Nacional, para acompanhar a animação da mulherada. O palco, decorado com as marcas do Movimento, foi ao ar durante longos minutos – um espaço que custa alto se fosse comprado.

Apesar de ter sido banida da tela do canal global, a estratégia do Grupo Silvio Santos foi excelente. Talvez tenha sido melhor, porque, como defende nossa empresa-irmã, Espalhe, o importante é o boca a boca. A repercussão na mídia espontânea continua até hoje, indo muito além do que os minutos que Ronaldo esteve no ar. Além disto, passou atitude para o SBT. Sem dúvida, foi a única alternativa para o SBT participar ativamente de um campeonato adquirido com pela Globo. No caso do Bolsa de Mulher, a ação foi desenvolvida de acordo com os valores da empresa e representou uma estratégia bem definida de entrar na cobertura do Carnaval.

Bjs,
Belle de Paula e Lia Borges

Para divulgar o lançamento dos novos episódios de 9MM: São Paulo, série policial do Canal Fox, desenvolvemos uma forma diferente de fazer coletiva. Podíamos ter feito a coletiva para imprensa no velho e tradicional cinema ou ainda em algum hotel. Até aí, ok cumpriríamos a função, passaríamos as informações aos jornalistas e fim. Mas queríamos mais. Queríamos causar a sensação de UAU nos jornalistas, que eles – mesmo os que não poderiam ir à coletiva – ficassem com 9MM na cabeça. Partimos da idéia de passar a atmosfera da série. O local deveria ter a cara de polícia. A área de operação da Espalhe encontrou o ambiente ideal que, em primeiro momento, jamais passaria por cabeças convencionais: a Associação dos Investigadores da Polícia do Estado de São Paulo.

A sede recreativa da associação fica à Rua Casper Líbero, pertinho da Estação da Luz. Não há glamour. Ainda bem era o que menos queríamos. A associação é a cara de 9MM. Local encontrado, partimos para a convocação e outros itens. Para convidar os jornalistas, produzimos uma Intimação aos moldes da Justiça. Durante a coletiva, os jornalistas apreciaram comidinhas de botequim repaginadas (sanduíche de mortadela e de salame, potinhos de goiabada com queijo, brigadeiro e doce de abóbora, café pingado em copo de vidro) sem perder o charme. Na saída, o press kit continha um BO com o texto da série, um pen drive com fotos da série, e os jornalistas ainda podiam fazer uma foto “Procura-se” para levar para casa.

Quando idealizamos a ação, sabíamos que chamaríamos a atenção. No entanto, foi até mais. Nos contatos com os repórteres por telefone e mesmo na coletiva, todos comentavam que tinham adorado a intimação. Uns acharam engraçado, outros levaram um susto. O fato é que quem participou não esquecerá.

Bjs,

Roberta

Na quarta passada, a Folha fez uma matéria no caderno Mundo sobre a invasão do cargueiro americano por piratas somalis. O título era “Tripulação frustra ataque a navio dos EUA na Somália”, no subtítulo fala de ação de guerra, pilhagem etc. Até aí ok. Mais uma matéria. O que chamou minha atenção e a de vários leitores da Folha, com certeza, foi a “ilustração” da matéria: uma imagem do cruzeiro Royal Caribbean. Era uma publicidade, um anúncio inconveniente colocado no meio da matéria de ataque a navios na costa africana. 

É no mínimo uma gafe. Para o anunciante, era melhor não ter tido o anúncio publicado do que sair no contexto de uma matéria que fala sobre ações de piratas a navios.  Para o leitor, fica esquisito, confuso. Como leitora, em um primeiro momento, talvez alguns segundos, achei que se tratava da ilustração da matéria. Para o jornal, além de uma gafe, corre o risco de perder o cliente, ou ficar “devendo” a ele algo inestimável e difícil de pagar: a imagem dele foi maculada de alguma forma.

O que isto tem a ver com RP, já que se trata de algo de propaganda e veículo? A questão é que o RP constrói a imagem do cliente com base em seus valores. E um erro como este do comercial da Folha e da agência de propaganda do Royal Caribbean pode colocar a perder o trabalho de RP. Ou maculá-lo. 

RobertaPaixão