Quando o produto do seu cliente deixa de ser o produto a ser divulgado, um dos desafios da comunicação é agregar o valor da marca para a divulgação. A Fiat lançou no Brasil uma coleção para o Fiat 500, um dos maiores ícones da indústria automotiva mundial e que chegou ao Brasil no início de outubro. São vinte e nove itens, entre jaquetas, moletons, pólos, regatas, tênis e bonés desenvolvidos exclusivamente para o Brasil e que remetem aos atributos do carro como modernidade e design. Para gente, é uma oportunidade de expor a marca Fiat e, no caso, o 500, em editorias que normalmente não falam sobre automóveis, como moda e tendências.

Como falamos no post Design + PR, toda a divulgação de produto, principalmente nesta época do ano, tem como desafio disputar espaço nas “prateleiras” dos principais jornais e revistas com inúmeras outras sugestões. Alinhamos, então, uma estratégia mais exclusiva e de peso: trabalhar com dois importantes veículos de circulação nacional, mas que falam com públicos distintos. Fomos então para a coluna Blue Chip, que fica no caderno Empresas do jornal Valor Econômico, atingindo o público de negócios; e a coluna Sacolinha, do caderno Vitrine, da Folha de S. Paulo, que fala com consumidores em geral.

Com os objetivos iniciais atingidos, e uma parte da coleção já esgotada nas concessionárias Fiat, a segunda fase da divulgação acontecerá em 2010, com as revistas masculinas e femininas. Aguardem!

bjs,

Camilla (@camis_andrade)

Quem vê os produtos da Built NY (representada no Brasil pela Asys) certamente dirá que é a maior “baba” (i.e. moleza) divulgá-los. Afinal, são produtos com um apelo visual incrível, lindos, práticos e modernos. Há pouquíssimo tempo no Brasil, já se tornaram objeto de desejo de muitas pessoas – jornalistas, inclusive. Isso com certeza abre portas, ou melhor, páginas. Vindo diretamente dos EUA, o produto foi concebido com dois pilares: design e PR. A marca não faz propaganda, mas vale-se do produto em si, que tem um potencial grande de boca-a-boca e mídia espontânea, para chegar às mãos dos consumidores. Mas só isto não basta.

Hoje, vivemos uma concorrência grande para ser ouvidos. Há alguns dias, um jornalista da revista Época twittou que buscava produtos para o especial de Natal da revista. Alguns minutos depois, também no Twitter, divulgou o resultado da iniciativa: dezenas de sugestões em meia hora. Já na semana passada, uma das produtoras do jornal O Globo mandou uma mensagem agradecendo os mais de mil e-mails (!!) recebidos com sugestões, também para o especial de Natal. Uma conta rápida: se em cada um dos e-mails havia 3 sugestões, eles receberam por volta de 3 mil sugestões em questão de minutos. Ou seja, a competição para a divulgação de produtos é acirradíssima, especialmente para os especiais, como Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados etc.

Então como fazer com que um produto se destaque? As verdadeiras armas são: mailing, relacionamento e timing.

Saber com quem falar é fundamental. Momento seguinte, construir e manter um bom relacionamento com estes produtores e responsáveis pelas seções de consumo dos veículos. Isso gera uma grande economia de tempo e energia e aumenta a assertividade. No entanto, mesmo sendo a melhor amiga da produtora, seu produto não será publicado se você chegar atrasada, por isso o timing: saber e respeitar as datas de fechamento é obrigatório.

Aí vem a criatividade. Aproveitar as sazonalidades potencializa os resultados neste caso. Por exemplo, com os produtos da Built NY, trabalhamos recentemente uma pauta para o Verão, já que eles são feitos com o neoprene (mesmo material usado nas roupas de surfistas). As publicações gostaram e tivemos boas inserções, como Veja Rio e Veja São Paulo. Criar ações específicas para atingir outros públicos, como celebridades de tevê, blogueiros, jornalistas etc, multiplicam as possibilidades. Conclusão: produto bom + PR = resultados positivos ($).

bjs,

Aline (@li_forster)

Quando falamos em TV por assinatura, o que vem à cabeça de todo mundo são séries, filmes e muita diversão, certo? O que ninguém imagina é a complexidade do business plan que existe por trás de tudo isso. Foi para esclarecer alguns pontos deste quesito que a presidente da NBC, Roma Khanna, esteve em São Paulo essa semana.

A executiva veio comunicar a estratégia global de mudança de marca pelo qual o canal Hallmark (distribuído no Brasil pela FOX International Channels) passará no próximo ano. O canal, que passa a ser Studio Universal, chegará em “telas” brasileiras com conteúdo focado em filmes, sendo 80% da programação destinada a eles e 20% a séries.

Para que Roma pudesse apresentar o esforço que é feito para que a melhor programação chegue até a telinha da sua TV, nossa equipe de relacionamento com a imprensa da Espalhe/Fan organizou uma mini-coletiva no Hotel Emiliano. Foram convidados jornalistas para um café da manhã – bate papo agradável e bastante produtivo. Veículos de negócios como o Valor Econômico; de marketing, como o Meio & Mensagem e Propaganda e Marketing e do mercado de TV por assinatura, como Tela Viva, cobriram o assunto de forma qualificada.

Além de mostrar aos jornalistas e, consequentemente, aos telespectadores, o que o canal tem de bacana em termos de conteúdo, a ideia foi passar adiante o que é preciso ser feito para que tudo funcione perfeitamente bem! E não é que funcionou?!

Bjs,

Ana Laura

Hoje, a Fan/Espalhe fizeram mais uma ação para ALE. Para comemorar o Dia do Flamengo, um camisão do time patrocinado pela distribuidora de combustíveis  foi pendurado no edifício do Minhocão, que fica sobre o Túnel Lagoa-Barra. A camisa-bandeira, medindo 14m x 15m, impressionou não só os cariocas que seguiam seu percurso diário, mas os telespectadores da TV Globo e leitores assíduos de notícias online dos principais portais.

Este assunto da mini-saia da menina na Uniban já era para ter terminado, não? Estamos em pleno século XXI e ainda se discute o tamanho da saia para ir à faculdade. Este episódio me lembrou uma guerrilha que os alunos de meu colégio fizeram em 1987 ou 88 no Rio de Janeiro. O grêmio do colégio foi para as ruas fazer o movimento Bermud-Aid (Luna, era assim que se escrevia?), uma espécie de paródia ao Live Aid, só que em prol das bermudas para todos na escola. A história era meio absurda porque só as meninas podiam ir de bermudas, um dedo acima do joelho, e os meninos não. Bom, todos os alunos foram para as ruas em prol das bermudas. Foi um super PR Stunt porque saiu na imprensa carioca em massa. Mas a conclusão do Bermud-Aid não foi muito feliz: os padres-diretores do colégio proibiram as bermudas para todos, inclusive meninas. No calor carioca!

Neste caso da Uniban, a instituição de ensino que tem como principal formar pessoas para viverem e principalmente conviverem em sociedade decidiu pela condenação da moça da mini-saia que foi expulsa. Foi uma decisão rápida e arbitrária, como a proibição das bermudas pelo colégio naqueles idos dos 80 no século XX (só um aparte para contextualizar para os mais jovens: foi pré-queda do Muro de Berlim, pré-Fernando Henrique, pré-Internet, pré-celular!).

Mas este nariz-de-cera é para levantar a discussão do que mais me chamou a atenção na já longa história: como uma instituição como a Uniban não se apoiou em uma agência de PR para ajudá-la a gerenciar a crise e colocou em risco o prestígio e os atributos de sua marca? A universidade avaliou de forma errada, tomou as decisões erradas e a história que era para ter começado e terminado em um dia está tomando proporções internacionais – já saiu no The New York Times, The Guardian etc. Era a típica crise que poderia ter sido cortada pela raiz no início e ficado no ABC, região em que fica este campus. Para isto, recorreria a profissionais experientes de PR na linha de frente para organizar e atender todos os “agentes” envolvidos. Alinhar atitudes com todos os públicos: a moça de mini-saia e seu advogado, a imprensa, o CA dos alunos (ou semelhante), o MEC etc. Uma estratégia e um discurso únicos para acertar com todos e a marca da Uniban sair o mais ilesa possível.

No entanto, a opção foi a arbitrariedade. E a conclusão foi uma mancha para marca Uniban – chegou-se ao ponto de hoje na CBN um entrevistado comparar a expulsão da menina com a música de Chico Buarque, Geni, aquela que sofria de bullying na escola já que as crianças jogavam pedras nela . Mas a conseqüência mais grave de tudo isto é que os alunos que estudam na Uniban e pagam suas mensalidades com esperança de um trabalho justo e decente no futuro ganharam uma macha no CV. E acredito que mesmo tendo sido revogada sua expulsão, a menina com sua mini-saia irá à Justiça reivindicar o que achar de direito e entrar em outra faculdade.

Beta Paixão

Recentemente, um debate polêmico sobre a substituição das mídias convencionais pelos meios digitais envolveu executivos do O Estado de SP, CBN e Época. A frase mais brilhante que ouvi durante a discussão foi do jornalista e consultor de novas mídias, Caio Tulio Costa: “Há 500 anos a indústria não via uma mudança dessas. O fluxo que vinha unilateralmente, hoje é multilateral. Isso é sensacional”. Outra defesa em prol dos novos tempos da comunicação veio do blog americano Social Media Today, que defendeu que as agências de relacionamento com a imprensa precisam se apropriar das ferramentas de mídia social para acompanhar as mudanças.

Os dois casos citados acima revelam que sim, estamos vivendo a era do PR 2.0! Mas onde está a novidade?

Enquanto muitas agências decidiram integrar suas ofertas de serviços, a Fan acredita há 6 anos que os press releases enviados para a imprensa, assim como artigos tradicionais elaborados por executivos para publicação de veículos de massa ganham muito mais força se complementados com ações em blogs, twitter etc. Desde 2003, a Fan, fundada junto com a Espalhe, trabalha com a integração de mídia, proporcionando aos clientes excelentes resultados de boca-a-boca, seja por meio de redes sociais, imprensa ou qualquer outra ferramenta que muitas agências resolveram classificar somente hoje como PR 2.0.

Ações recentes comprovam, porém, que é preciso experiência para trabalhar tal diferencial. É muito mais do que convidar blogueiros para eventos e garantir posts bacanas. Vai muito além da simples criação de comunidades no Orkut.

Ale

Desde 2008, a Ale investe em marketing de guerrilha em seu mix de comunicação. Com o objetivo de reforçar seus atributos de ser uma marca jovem e inovadora, ela aposta nestas ferramentas para se posicionar de forma diferente no mercado de distribuição de combustíveis. A primeira ação feita para Ale foi o maior boneco de posto de gasolina do mundo, em Natal, sede da empresa. Houve repercussão na imprensa local, inclusive televisão, e nas redes sociais, como Orkut e Twitter. Na sequência, foi criada a ação Livro para Voar, no qual a Ale cedeu 6 mil livros em seus postos para que as pessoas pegassem – sem a obrigação de trocar. Os postos se tornaram facilitador para acesso ao livro. A imprensa e a blogosfera abraçaram a idéia. Programas como Urbano, do Multishow, e Antena Paulista, da Globo, fizeram grandes reportagens. De maio a agosto, fizemos a ação Bombar no Posto Ale com a banda Fresno que fez pop-ups shows nos postos de quatro capitais. Comunidades do Orkut, twitters, posts em centenas de blogs e repercussão na imprensa nacional foram resultados impressionantes. Mais de 2 milhões de reais em mídia espontânea.

Cadbury – 7 Splashs

Para lançar o Trident Splash, foi elaborado um planejamento multimídia envolvendo um minidocumentário 2.0, redes sociais e imprensa. A ação trabalhou o conceito tripstreaming de sete países via blog, twitter, Flickr e Youtube. O golaço de PR começou na cobertura da seleção do sunga boy, passando pelos radicais splashs vividos pelo personagem, que percorreu seu trajeto com apenas uma sunga vermelha.

A grande defesa das agências de PR sempre se concentrou na relevância e credibilidade de uma terceira pessoa (no caso, o jornalista) falando sobre o produto ou serviço. Mas, agora, elas perceberam que isso é pouco – mesmo sendo um pouco tarde. Enquanto isso, a Fan colhe cada vez mais frutos por defender que o potencial está em um grupo de terceiros falando de você – se sua imagem for bem trabalhada nas redes, é claro.

Bjs,

Belle de Paula.

A ALE assinou contrato de patrocínio com o Flamengo até dezembro de 2009. Para reforçar sua atitude ousada, inovadora e, de quebra, potencializar o patrocínio, a empresa encomendou a Espalhe Marketing de Guerrilha uma ação que impactasse não só os torcedores flamenguistas e os que gostam de futebol em geral, mas também aqueles que não estarão no estádio ou em frente à tevê.

Assim nasceu o “Onde está o ALE”, uma guerrilha que utiliza a tecnologia gigapixel – que permite tirar fotos com milhares de megapixels – para reproduzir no estádio o mesmo efeito da foto tirada durante a posse do presidente americano Barack Obama. Para tornar a brincadeira mais interessante, foram espalhados entre os torcedores vários frentistas e outros personagens para que eles fossem encontrados na foto. É como se fosse um “Onde está o Wally” – livro infantil que inspirou o nome da ação – feito de pessoas reais.

Visto de maneira geral, a ação poderia seguir dois caminhos como sugestão de pauta: marketing ou esportes. Mais uma vez, o desafio era pensar fora da caixa e conquistar outras editorias. Unimos todos os argumentos tecnológicos e convidamos o Caderno Digital, do jornal O Globo, para acompanhar o making of da ação ao lado do fotógrafo e também assistir ao jogo ao lado de um dos personagens, na torcida, tudo viabilizado graças ao alinhamento entre RP, Operações e Redes Sociais. O resultado foi uma matéria de uma página com fotos diagramadas de uma maneira que o leitor entendesse completamente a ação, assinada pelo botafoguense Nelson Vasconcelos, editor do caderno.

Com a primeira foto gigapanorâmica, os acessos ao site da ALE, onde a foto fica postada, chegaram a 30 mil registros em apenas 24 horas, resultado muito expressivo considerando o setor onde a empresa atua. Os números nos deram mais uma possibilidade de pauta, dessa vez as colunas de negócios eram nosso alvo. E na mesma semana saiu uma nota no jornal O Globo, coluna Negócios&Cia, da jornalista Flavia Oliveira.

O desafio ainda não acabou, pois temos pela frente mais um jogo e a possibilidade de mais matérias diferenciadas. Como em toda a ação de guerrilha, os resultados só são possíveis em razão a uma atuação integrada da equipe, que não mede esforços para viabilizar todas as idéias de todas as áreas envolvidas. Até mesmo ir de São Paulo para o Rio de Janeiro em dois carros em menos de 5 horas, em função do caos aéreo ocorrido no primeiro jogo com a ação. Até mesmo transformar a jornalista torcedora do Santos em uma nova Flamenguista, de coração. E D’ALEMengão.

Bjs, Soraya de Souza

Tim Roth vive o Dr. Cal Lightman em Lie to Me, nova série da FOX que estreou em setembro. A trama gira em torno de um especialista forense que desvenda as mentiras de acusados dos mais variados crimes por gestos faciais e reações corporais. Sugestivo para os telespectadores, bela oportunidade para a Fan inovar mais uma vez e extrapolar a repercussão na mídia espontânea.

Para isso, convidamos Dr. Breno Montanari, um psiquiatra forense da vida real, para uma cabine com jornalistas. Além de se interarem das características dos mentirosos que tentam enganar autoridades, nossos formadores de opinião desafiaram Dr. Montanari levando vídeos de políticos e criminosos para serem analisados na hora. O formato foi estendido para blogueiros, que publicaram suas impressões no mentira.blog, idealizado pela agência Santa Clara Nitro, que trazia diariamente uma série de conteúdo sobre o tema. O perfil @lietomebr complementou a ação, registrando uma média de seis interações por followers.

Como resultado da divulgação, tivemos exposição espontânea nos maiores veículos brasileiros e programas de TV, além de excelente repercussão na blogosfera e redes sociais. Um destaque bacana de ressaltar é que, por meio do twitter oficial da série no Brasil, houve a interação com perfis internacionais relevantes, multiplicando o número de leitores e, principalmente, atingindo os formadores de opinião aficionados por Lie to Me.

Bjs, Belle de Paula

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Coletiva da série 9MM

Nesta semana, fizemos uma divulgação bem divertida, mas ao mesmo tempo peculiar. Debaixo daquele sol quente ardendo na pele, acompanhamos um grupo de 30 pessoas andando de sunga (e vermelha) pela Avenida Paulista. Aqueles corpos se misturavam aos diversos perfis dessa avenida tão paulista, executivos, estudantes, profissionais liberais. Eles estavam ali tirando a camisa e a calça pelo sonho de participar de um novo projeto.

Trata-se da guerrilha feita para o Trident Splash, goma de mascar da Cadbury, na qual a Espalhe Marketing de Guerrilha seleciona um protagonista para participar de um minidocumentário 2.0, patrocinado pela goma de mascar. O felizardo escolhido viajaria durante vinte dias, por sete destinos bem inusitados, dentre eles, a Islândia e o Tahiti (Teahopoo, que na língua nativa significa quebra crânio). E o protagonista escolhido vai ganhar por isso. A idéia da caminhada era para ver se os finalistas realmente tinham jogo de cintura e desenvoltura, digamos assim, para fazer esse inusitado trabalho.

A divulgação tem três fases. A primeira aconteceu uma semana antes para convocar os participantes. Saíram notas nos cadernos de Emprego do Estadão, do G1 etc. Foram mais de 1 mil inscritos do Brasil e do mundo – sim teve brasileiro na China, brasileiro na Tailândia etc que queria participar – no www.7splashs.com.br. A segunda fase foi agora a seletiva. Depois, terá mais.

Nesta segunda fase, o resultado do trabalho de PR foi uma cobertura jornalística muito bacana. Estiveram na Paulista as três principais emissoras de TVs do Brasil, Globo, Record e Bandeirantes, registrando a ação, além de jornais e sites. Durante a ação em si, os veículos que registraram viram que realmente a imagem rendia uma foto muito boa, mas até eles chegarem lá…

Brincadeiras à parte, percebi que ainda temos veículos ou pauteiros que não entendem a história e acabam perdendo a matéria. Ok, se estivessem sugerindo para o caderno de economia, tudo bem, mas não era o caso. E, sim, para as editorias de cidades, variedades… Mesmo com essas pequenas pedras no caminho, foi um sucesso e gerou muito boca a boca e ainda teve o fator sorte de o tempo ter colaborado. Foi um dos dias mais quentes do inverno em São Paulo, 33 graus foi bem propício para passear de sunga e biquíni pela Avenida Paulista.

A alta na temperatura nos ajudou e fomos capa do jornal Destak e foto com destaque no jornal Folha de São Paulo e Agora. As manchetes: “São Paulo registra recorde de calor” e foto legenda : “Desfile de maiôs na Paulista”.

Bom, mas posso dizer pessoalmente que o melhor resultado de tudo isso, além dos muitos clippings, é claro, foi satisfação pessoal de toda equipe, incluindo o cliente, envolvida no projeto. Mas quem disse que a ação acabou? Agora começamos uma terceira fase em que o candidato foi escolhido. Após um dia inteiro de seletiva, com dinâmicas com os participantes, o recifense Caio foi selecionado para no dia 9 de setembro embarcar para o seu primeiro destino e registrar os Sete Maravilhosos Splashs do Mundo. Primeira parada: Teahopoo, quebra crânio, onde fica a onda mais perfeita e radical do mundo. Depois, teremos Eslovênia, Islândia, Suiça, Venezuela, Brasil (Foz do Iguaçu) e Argentina.

Adriana

Depois de quase três meses de ação, chega ao fim o Bombar no Posto ALE, uma guerrilha que levou pop-ups shows – apresentações instantâneas – da banda Fresno por diversos postos de combustíveis da distribuidora ALE em São Paulo, Vitória, Belo Horizonte e Rio de Janeiro. Criada pela Espalhe, empresa de marketing de guerrilha da qual a Fan faz parte, o Bombar no Posto Ale fotem como objetivo gerar boca a boca para a Ale, seguindo a plataforma de inovação e jovialidade da marca. Nesta linha, foi escolhida a banda que tem uma influência enorme nas redes sociais e no mundo online em geral, Fresno.

O trabalho de PR tinha como desafio gerar mídia espontânea nas mais diferentes editorias e, assim, obter uma repercussão nos mais diferentes públicos. Para isso, a ação foi explorada em vários aspectos e as pautas foram pensadas e trabalhadas seguindo os interesses de cada editoria. Foi assim que a ideia de fazer apresentações de rock com uma banda popular entre adolescentes virou notícia para jornalistas de economia, propaganda&marketing, cidades, variedades, cultura e, é claro, música e cadernos teens.

O impacto também foi potencializado pelo total envolvimento dos músicos Lucas, Tavares, Vavo e Bell, que reforçaram nas entrevistas o quanto o projeto era diferenciado. Equipes de tevê nas quatro capitais cobriram os shows, seguidas de rádios, jornais, sites etc. A área de redes sociais da Espalhe trabalhou fortemente em comunidades para atrair o público para os pop-ups shows, juntamente com a AgênciaClick que monitorou o tráfego gerado para o site www.ale.com.br – outro objetivo foi gerar conteúdo e tráfego para o novo site que foi criado com uma pegada bem jovial.

Vários índices poderiam apontar o sucesso da ação, como os 125 retornos de clipping (impresso e eletrônicos), os diversos acessos aos vídeos postados no Youtube ou ainda as inúmeras manifestações nas redes sociais. Mas eu gosto de pensar no índice “emoção”, medido pela quantidade de gritos, pulos e lágrimas. Mais de dois mil fãs compareceram aos postos, muitas vezes arrastando amigos e familiares, e “bombaram” o www.ale.com.br atrás do conteúdo exclusivo dos pop-ups shows. Com isso, a ação conquistou dois dos seus objetivos: interagir com público jovem e gerar mais fluxo no website da empresa. Além de tudo isto, Fresno foi uma escolha mais do que acertada. Os rapazes são simpáticos, talentosos e ainda abraçaram o projeto com muito carinho. Mais ainda, eles ganharam o Prêmio Multishow como melhor banda no meio do Bombar. Ou seja, foi chave de ouro.

Criatividade, dedicação e boas escolhas = excelentes resultados.

Soraya e Roberta